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Pode a sustentabilidade ser uma Vantagem Competitiva?


Quando a palavra “sustentabilidade” emergiu na opinião pública, na década de 1960, a desconfiança e a falta de informação fizeram com que este termo fosse visto como um inimigo direto do lucro das empresas. Esta crença baseou-se nos factos históricos, que mostram que, desde a revolução industrial, o crescimento económico desenrolou-se a par com a exploração fervorosa dos recursos naturais do planeta. Atualmente, este cenário mudou drasticamente. Nas últimas décadas, assistimos a um crescimento exponencial da consciência ecológica dos consumidores, que passaram a assumir o impacto das suas escolhas individuais na proteção do planeta.

Assim, surgiu o “consumidor verde”, caracterizado por incluir a variável ambiental na sua decisão de compra, para além da qualidade e do preço. Esta alteração da procura impactou, naturalmente, a oferta, sendo que as empresas viram-se obrigadas a adaptar as suas ações.

A sustentabilidade passou a ser reconhecida como uma mais-valia por parte dos consumidores, assumindo-se como uma vantagem competitiva entre as empresas. Esta tendência alterou a oferta disponível no mercado, onde cada vez existem mais marcas sustentáveis e alternativas ecológicas aos produtos convencionais.

Se, há 10 anos atrás, era difícil encontrar produtos alimentares vegetarianos ou detergentes ecológicos nos supermercados “convencionais”, hoje em dia não faltam opções. Tal como todas as vantagens competitivas, a sustentabilidade ambiental é o objeto de várias estratégias de marketing e de comunicação. O objetivo das marcas é mostrar ao consumidor qual é a vertente ecológica do seu produto, posicionando-se no nicho da sustentabilidade. No entanto, em muitas dessas ações de marketing verde, são proclamadas revindicações que não se verificam.

Por outras palavras, as marcas posicionam-se enquanto sustentáveis por uma questão de “moda”, não assumindo um verdadeiro compromisso com a proteção do ambiente. Esta tendência, conhecida como greenwashing, tem ganho cada vez mais palco, assumindo-se como uma tentativa de enganar o consumidor. Ainda que, a curto-prazo, esta estratégia possa ter o efeito pretendido – ou seja, o aumento das vendas através da ação dos consumidores mais distraídos -, a longo-prazo não vai beneficiar a empresa. Os consumidores verdes são cada vez mais conscientes e não vão ignorar as tentativas de fraude por parte das empresas, punindo-as a nível financeiro.

Artigo escrito por Erica Dias.

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